Доктор как социальная валюта:

Сделать выбор – задача нелёгкая. Но сделать выбор в современном обилии информации и рекламных предложений порою непосильная задача. Наш мозг просто не справляется. Поэтому не удивительно, что 80% людей при выборе товаров и услуг склонны доверять рекомендациям своих родных, друзей и знакомых. Такая рекомендация может быть гарантом качества для того, кто спросил. Но есть и другой аспект. Рекомендация может быть повышением статуса для того, кто рекомендовал. И если с первым аспектом (обычной рекомендацией) уже давно работают маркетологи и бренд менеджеры, то со вторым дела обстоят сложнее. Это явление (обмен ценной информацией) называют социальной валютой. Давайте разбираться, почему так важно ее создавать и учитывать в своих маркетинговых стратегиях.

Для начала определимся с понятиями. Что же такое социальная валюта? 

Считается, что идея социальной валюты основывается на теории социального капитала, выдвинутой Пьером Бурдьe, французским социологом, антропологом и философом. 

В этой теории речь идет о совокупности всех наших социальных связей, которые могут быть переведены в экономический капитал. Это может выражаться в разных формах. Например, нужная социальная связь может легко конвертироваться в рекомендации при устройстве на высокооплачиваемую работу. Чем больше у человека социальных связей, тем больше у него социально капитала. Такой человек становиться влиятельным, ведь он знает многих, так сказать, «нужных людей».

Социальная валюта может быть не только связью с человеком, но и знанием о хорошем продукте, бренде, решении. 

Непосредственное общение такой же мощный инструмент создания впечатления как автомобиль или дорогая сумочка.

Люди пользуется деньгами, чтобы купить товары, а социальной валютой, чтобы создать желаемое впечатление о себе в кругу семьи, друзей, коллег.

Мы рекомендуем и просим рекомендации на все вокруг: на рестораны, на качественные бренды, на школы и детские садики для наших детей, на хорошие книги. Перечислять можно бесконечно.

Но задумайтесь кого рекомендуют чуть ли не каждый день? 

Кто как не доктор является социальной валютой миллионов людей во всем мире. Каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда жизненно необходим хороший проверенный доктор. Каждый рекомендовал сам или спрашивал: «А у вас есть хороший доктор в этом направлении?». В ответ от друзей или знакомых мы получали истории про невероятные способности особо отличившихся докторов, про их сверхъестественные способности и особое видение лекаря. Так мы пользуемся доктором как социальной валютой.

Один дает запрос и получает в ответ рекомендацию другого. Если доктор оправдает возложенные на него надежды, то станет еще более значимым. А тот, кто порекомендовал его, получит благодарность спросившего и будет считаться надежным источником информации.

Многие путают данный механизм с хорошим отзывом, обычной рекомендацией, но социальная валюта, это нечто большее. Это тот момент, когда человек чувствует причастность к вашему бренду/товару/услуге, и от это ощущает себя более значимым и влиятельным. И, соответственно, хочет вас рекомендовать.

Человек, дающий рекомендацию на доктора, должен 100% быть уверен в его компетентности, удовлетворен общением и лоялен. Это ситуация, когда клиент понимает, что ходит с джокером в рукаве, зная способности этого отличного доктора. И когда подвернется случай, и он получит запрос, тот с удовольствием вступит в роль знатока и поделиться таким ценным контактом. Это и будет обменом социальной валюты.

Расскажу вам личную историю. По долгу службы, так сказать, мы работаем с клиникой по лечению позвоночника и суставов. Клиникой управляет очень талантливый доктор. Его основное направление: мануальная терапия, иглоукалывание и решение проблем с позвоночником. Мы тесно сотрудничаем в разных направлениях, в том числе сопровождали в его клинике переход к системе по контролю за здоровьем HMS. Спустя полгода использования системы, мы провели анализ отзывов и рекомендаций пациентов. Нам удалось лично поговорить с клиентами данной клиники (в компании HMS мы всегда предварительно согласовываем все аспекты, связанные с личной информацией). Одна пациентка поделилась историей сродни хорошей мелодрамы. Когда она пришла в клинику, рука у нее практически не двигалась. Но доктор восстановил ее дееспособность. Она снова могла держать на руках внучку. Другой пациент, мужчина 40 лет, рассказал, что его и вовсе принесли на носилках. Прогнозы были печальными, но, благодаря кропотливой терапии доктора, мужчина снова вернулся к привычной жизни.

Я и моя команда были под впечатлением. На что доктор сказал: «Тут нет никакой магии, просто медицина. Необходимо хорошее понимание всей картины и знание, как и что делать в конкретной ситуации».

Для него в этом не было ничего сверхъестественного, но люди думали по-другому. Они рекомендовали его с удовольствием. 80% потока клиентов клиники пришли по рекомендациям друзей и знакомых.

В один из дней на обычной прогулке я на себе прочувствовал этот эффект «обмена социальной валютой». Моя знакомая, которая являлась к тому же и талантливой вокалисткой в хоре, рассказала мне о проблеме с голосом. Он мог внезапно пропадать. Она боролась с этим явлением уже более 3 лет. Все методы лечения лишь купировали проблему на пару месяцев, и ситуация повторялась снова. В этот миг (когда она рассказывала свою историю) я почувствовал тот самый момент и вынес свою первую рекомендацию. Я рассказал ей о чудо-докторе и иглоукалывании и выразил уверенность, что он ей поможет. Спустя время раздался телефонный звонок. Моя знакомая сообщила, что решила свою проблему и могла свободно заниматься любимым делом. Доктор покорил ее и профессиональностью, и чувством юмора. Она искренне благодарила меня за такую «наводку». И вот она минута славы! Я почувствовал, что украл часть ореола у рекомендованного доктора! :)

Хорошо выполненная работа доктора добавляет авторитет не только доктору, но и тому, кто имеет на него выход. А человек, который воспользовался рекомендацией, становится благодарным не только доктору, но рекомендовавшему.

Когда вы поразмышляете над данным утверждением, вы обязательно вспомните как слышали нечто подобное: «По-моему, человек Х знает хорошего доктора в этом направлении». Это могли произносить ваши коллеги, друзья, родные. Именно они являются главными распространителями такой информации. 

Вероятно, вы думаете, что результативного лечения достаточно, чтобы пациент рассказывал о вас всем подряд? Но нет. Эффективное лечение – обязательное условие для создания социальной валюты, но это лишь часть формулы. Уверяю, если вы не позаботитесь о том, чтобы дать какой-то повод рассказать о вас, пациент забудет обо всем через пару недель. 

Не верите? Тогда попробуете вспомнить как зовут докторов клиник, которых вы посещали. Трудно? Вероятно, вы вспомните лишь малую часть. Мы делали опрос многих пациентов. Они с трудом вспоминают название клиники, не то что имя доктора.  

Качество - это прекрасный результат. Без него в принципе невозможно выжить в этой тяжелой сфере деятельности. Но, давайте поговорим, о том, как сделать так, чтобы о вас говорили. 

Вернемся к профессору Бергеру и его книге по сарафанному маркетингу (между прочим, рекомендую к прочтению). Вот что он пишет…
 

1. Найти собственную отличительную черту.

Необычное и удивительное обеспечивает социальную валюту. Найдите или создайте в вашей компании то, что заслуживает внимания. Сотворите то, чем захотят поделиться. Все мы ищем одобрения общества и желаем этого. В итоге наши знания о секретном докторе, необычном факте и прочей информации приводит к ее распространению.

Если вспомнить про моего знакомого доктора-мануальщика (кстати, могу рекомендовать вам его. То удивительным для меня оказался тот факт, что он получил все свои знания по наследству. Его дядя был заслуженным доктором и долгие годы учился не только по классической системе, но и у лучших целителей Китая. Он аккумулировал разносторонние знания более 30 лет и все это передал своему племяннику, моему знакомому доктору) а тот в свою очередь продолжил свое обучение и сам практиковал и улучшал знания более 20 лет. По итогу можно указывать тот факт, что благодаря сильному учителю, его совокупный опыт составил более 50 лет, при том, что возраст его был слега за 40. Такой факт заинтересовал бы пациентов, как думаете?

Это лишь небольшой наглядный пример. Но поразмыслив, вы способны найти и создать собственные. Но помните, что все что вы скажете должно быть сто процентной правдой и ничего кроме правды. Иначе это может быть использовано против вас)

2. Использовать игровые механизмы

Хороший игровой механизм удерживает вовлечение, заинтересованность и постоянное желание достичь большего. Важно также создать сравнение с другими. Это делается для того, чтобы человек мог оценить, где он находится. Это показывает его уровень мастерства. Придумывайте для клиентов награды, значки и прочие элементы. Клубные карты различного уровня тоже работают как социальная валюта.

Ваш пациент/клиент с радостью расскажет друзьям онлайн или офлайн как быстро ему сделали анализы или прислали на дом врача благодаря клубной карте вашей клиники. Получение карты не должно быть легким, клиент должен пройти путь. Он должен почувствовать свое достижение и захотеть им поделиться. А вот условия можно придумать разные.

В моем любимом заведении, мастерской шоколада, клиентам всегда давали значительную скидку, если ты сможешь назвать все города, в которых есть их ресторанчики. Кто сказал, что нельзя перенести такой прием на сеть медицинских клиник? Нет предела вашей фантазии. Главное – не делайте правила игры слишком легкими или слишком сложными. Это должно захватывать интерес и дарить радость достижения. Ну и, конечно не забывайте, о достойной награде.

3. Дайте людям почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.

Дайте людям почувствовать себя особенными. Дайте им возможность получить то, что «не для всех». Данный пункт хорошо работает в связке с эффектом "дефицита" и принципом ограничений. Дефицит и эксклюзивность скорее делают продукты желанными. Если нечто получить трудно, считается, что оно стоит усилий.

Вспомните приходилось ли вам просить клинику добавить вас в лист ожидания к определенному доктору. Возможно вы и есть такой доктор. Даже сама возможность такого листа ожидания уже создает эффект дефицита. Говорит о том, что этот специалист стоит того, чтобы подождать.

А что, если в этот лист ожидания первыми будут приглашаться ваши постоянные клиенты? Они почувствуют себя особенными?

А что, если ваши постоянные клиенты буду иметь возможность добавить в такой лист ожидания вместо себя одно из знакомых? Они как бы будут иметь особый доступ и могут делиться им с кем-то из близких. Тогда они и вовсе будут инсайдерами. Не просто инсайдерами, а обладателями социальной валюты. Как думаете смогут ли они держать это в секрете? Или захотят поделиться этой новостью в кругу родных и друзей?

Еще один пункт я добавлю от себя. Я считаю его обязательным для компаний, которые хотят быть не просто хорошими, но великими. 

4. Создавайте положительный клиентский опыт.

Именно таким опытом хочется поделиться. Исследования показывают, что обсуждение личного опыта или личных отношений составляет более 60% разговоров. Попадите в эти 60%.

Продумайте все возможные сценарии действий вашего клиента. И сделайте его путь максимально комфортным. От входа в клинику до момента общения с доктором. Не нужно осыпать его лепестками роз))). Достаточно сделать его пребывание у вас максимально простым и понятным. Задача это не простая, подробнее о пользовательском опыте, я расскажу в другой статье. А пока просто задумайтесь об этом.

Думаю, важность создания социальной валюты для вашего бизнеса более не нуждается в аргументах. 

Чеканьте свою монету, свою валюту. И пусть ваши клиенты говорят о вас. 

Хороших бизнесов должно быть больше!